Dasar-dasar Customer Relationship Management

Pelanggan tidak peduli bagaimana sebuah perusahaanmenyimpan informasi atau bagaimana data dari berbagai sumber harus dikombinasikan untuk dapat memberikan apa yang mereka inginkan. Mereka bahkan tidak peduli jika mereka telah menelpon ke tujuan yang salah. Yang diketahui pelanggan adalah mereka ingin pelayanan yang prima dan menginginkannya sekarang. Pelayanan yang prima dalam waktu yang tepat adalah customer realtionship management.

CRM, kombinasi dari proses bisnis dan teknologi, berusaha mengetahui seorang pelanggan perusahaan dari berbagai perspektif : siapakah mereka, apa yang mereka lakukan, dan apa yang mereka sukai? Apakah CRM penting untuk dapat mempertahankan perusahaan di era saat ini (era pelanggan tidak pernah merasa puas)? Para pemimpin industri mempercayainya demikian. Peningkatan persaingan, globalisasi, peningkatan biaya untuk mengakuisisi pelanggan dan tingginya biaya pergantian pelanggan adalah isu utama dalam industri-industri yang berbeda seperti layanan finansial, telekomunikasi, dan retail.

Penelitian menunjukkan bahwa manajemen yang efektif mengenai hubungan dengan pelanggan merupakan sebuah sumber perbedaan kompetisi. Statistik seperti telah dikutip sebelumnya menunjukkan pergerakan yang sangat besar dalam investasi CRM.

Ketika kompetisi semakin keras, perusahaan-perusahaan terbaik kembali ke dasar : menciptakan nilai untuk pelanggan. Saat ini banyak eksekutif perusahaan yang melakukan kontemplasi mengenai isu penciptaan nilai yang baru. Pada tahun 1980an, pemotongan biaya dan penurunan ukuran mencatatkan penghasilan perusahaan dan kinerja biaya barang. Tetapi pada awal 1990an, para eksekutif menyadari bahwa kesuksesan tersebut seperti membangun rumah di atas pasir. Selama perusahaan hanya fokus pada pemotongan pertumbuhan, banyak manajer senior melihat bahwa semangat mereka dalam melakukan perampingan telah menyebabkan mereka kehilangan kontak dengan pelanggan mereka, yang menjadi menjauh. Masalah yang lebih rumit, pelanggan yang tersisa telah tumbuh dan terus tumbuh, lebih canggih dan cerdas. Saat ini, setiap keuntungan yang berdasarkan pada inovasi produk atau layanan berumur semakin pendek, sebaliknya, terus menciptakan rencana nilai baru bagi pelanggan adalah kunci untuk kelangsungan hidup di pasar yang semakin dinamis. Para eksekutif harus bertanya apakah infrastruktur perusahaan mereka telah memungkinkan pembuatan nilai tersebut.

Teknologi, dalam bentuk web, telah nyata berperan sebagai katalisator untuk CRM. Layanan pelanggan dan alat pendukung harus sering mengguncang dari kondisi tidak pasti. Fungsi teknologi web sebagai katalisator utama, selama perusahaan-perusahaan takut mengalami penurunan dan keholangan kontak dengan pelanggan-pelanggan mereka. Saluran distribusi yang didirikan sedang dipermasalahkan dan beberapa bisa dihilangkan. Para pesaing baru,seperti Yahoo dan AOL, dapat membangun nama merek mereka dengan cepat, dengan keuntungan satu langkah pertama. CEO membaca adanya web hebat pemula yang mengambil porsi penting dari pangsa pasar dari perusahaan yang telah lama berdiri dan tidak ada satu pun yang ingin menjadi korban berikutnya dalam sebuah studi kasus di sekolah bisnis. Para eksekutif harus bertanya apakah perusahaan mereka infrastruktur CRM yang ada mendukung kinerja bisnis di era internet (e-world).

Untuk alasan-alasan ini, CRM telah mempunyai jangkauan lebih dari sebelumnya, dari alat penunjang produktifitas penjual menjadi sebuah teknologi yang memungkinkan adanya strategi e-relationship. Perusahaan-perusahaan berlomba menggunakan teknologi untuk dapat membuat perusahaan lebih dekat dengan pelanggan. Pada saat yang sama, pesaing menggunakan teknologi untuk memutuskan jalinan tersebut. Sebagi hasilnya, pasar untuk sistem CRM meningkat lebih dari 40%.

Terdengar klise, tetapi di dunia sekarang saat pelanggan semakin cerdas dan persaingan semakin ketat, satu-satunya jalan bagi organisasi yang ingin sukses adalah dengan bersungguh-sungguh memfokuskan diri pada kebutuhan pelanggan. Untuk mempertahankan pelanggan terbaik, perusahaan harus berkonsentrasi pada penciptaan saluran distribusi yang baru yang lebih cepat dan efisien, menangkap data pelanggan dalam jumlah besar, dan mengintegrasikan data tersebut untuk menciptakan sebuah pengalaman unik bagi pelanggan. Dorongan untuk pelanggan, seperti pamflet program untuk pelanggan setia dan program “ buy one get one free punch cards”, sudah tidak cukup sukses untuk menarik minat pelanggan. Kecuali dengan mengintegrasikan prasarana penjualan dan pelayanan dengan semua aspek operasional yang dapat memberikan harapan manajemen perusahaan melihat perubahan dalam hal hubungan dengan pelanggan. Masih sedikit perusahaan yang berhasil fokus pada pelanggan, sebuah kenyataan bisnis, untuk tiga alasan penting. Model bisnis sebelumnya tidak membutuhkan fokus pada pelanggan, teknologi yang ada sekarang dulu belum ada, dan perlawanan perusahaan untuk merubah model bisnis masih sangat tinggi.

Tujuan bab ini adalah menjelaskan konsep organisasi multichanel. Dengan tambahan, kami mendiskusikan aplikasi yang yang mendukung model bisnis yang fokus kepada pelanggan dan bagaimanan sistem dan praktik marketing harus dipekerjakan ulang dalam rangka mendukung lingkungan e-commerce.